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【编者按】经过持续十多年的飞速发展，电子商务已成为我国社会流通体系的重要零售渠道。目前我国电子商务占社会消费品零售总额的比重已超过13%。根据麦肯锡（2016）的调研数据，我国电子商务的渗透率目前已接近饱和：在一线城市中，大约有90%的互联网用户和70%-80%的消费者进行在线购物。由此，未来电商企业获取在线市场份额将更多取决于挽留现有在线购物客户以及吸引这些客户频繁购物。因此，从消费者决策过程视角研究与了解在线环境下重复购买决策行为的形成机制，从而帮助电商企业提升客户保持率和消费额是电子商务研究领域的一个重要课题。经济与管理学院方佳明副教授在Electronic Commerce Research and Applications和International Journal of Information Management发表题为“Affective and Cognitive Factors Influencing Repeat Buying in E-Commerce”以及“Transactional Quality, Relational Quality, and Consumer e-Loyalty”的研究论文综合应用定性和定量研究方法对在线零售情境下的消费者重复购买决策形成机制的复杂性进行了较为深刻的阐述。
我们基于means-end chain theory 和 feelings-as-information theory探讨了在在线零售情境下情感因素和认知因素对消费者重复产品购买的影响机理。虽然在营销管理和信息系统管理等研究领域对诸如感知愉悦等情感因素和感知收益等认知因素对消费者重复购买的研究较多，但是尚未有研究探讨情感因素和认知因素如何交互性地影响消费者重复购买行为或购买意愿。有鉴于此，在研究中我们综合采用定量和定性研究方法深入探讨了情感因素和认知因素对重复购买行为决策的交互效应的影响机制。我们确认了感知质量、感知损失（sacrifice）、感知愉悦、重复购买决策以及购买动机（功利主义/享乐主义）这些变量之间存在着复杂的调节关系。进一步，通过使用模糊集定性比较研究技术(fsQCA)揭示了多条产生感知价值和重复购买意愿的途径（configurations），如下表1所示。结果表明单独的某个因素（感知愉悦、感知价值、服务质量、产品质量和感知损失）对消费者产生高感知价值或高重复购买意愿来言既不是充分条件亦不是必要条件。但是，这些因素间存在着复杂的互补和替代效应。这一结果表明消费者重复购买决策形成过程具有高度的复杂性。研究有助于帮助在线零售商更好地理解在线零售环境下情感和认知因素对消费者感知价值和重复购买决策的影响机理。该研究成果发表于Electronic Commerce Research and Applications。
表1
在ECRA论文的基础上，我们进一步探讨了交易质量、关系质量与消费者在线口碑传播意愿和重复购买决策之间的关系。研究结果表明：高水平的交易质量是导致高水平的关系质量的重要前提基础，而消费者的满意连接了交易质量和关系质量。研究结果同时验证了我们在ECRA研究中的一个结论即消费者购买决策行为具有高度的复杂性。交易质量因素和关系质量因素的不同途径（configurations）都可能会导致消费者的重复购买行为（研究发现了九种不同的交易质量因素和关系质量因素组合会导致高重复购买意愿以及八种不同的交易质量因素和关系质量因素组合途径会导致消费者的高在线口碑传播意愿，如下表2所示）。同时，我们也发现满意是导致消费者产生高口碑传播意愿和重复购买意愿的唯一必要条件。消费者的异质性（消费者人口统计属性变量差异）会影响途径的构成形式。该研究成果发表于International Journal of Information Management。
表2
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方佳明， 电子科技大学经济管理学院管理科学与电子商务系副主任，电子科技大学经济与管理学院博士，德州大学商学院访问学者，四川省电子商务与现代物流研究中心研究员。研究方向：信息管理、电子商务、大数据分析与决策、商务智能、客户关系管理、网络消费者行为、旅游电子商务；在线评论挖掘；社会媒体与电子服务。
编辑：罗莎 / 审核：林坤 / 发布：林坤
