学者观点

　　【编者按】随着中国信息化进程的不断深入，越来越多的传统行业都被纳入了这一波澜壮阔的历史进程。与此同时，“互联网+”也以蓬勃之势席卷而来，为传统行业的发展提供了重要机遇，也为“大众创业，万众创新”提供了良好的环境。那么，“互联网+”与传统行业的融合到底有什么机理？4月28日，经管学院方佳明副教授在《中国经济新常态：“互联网+”对中国传统行业的影响》论坛上，深入分析了“互联网+”对传统行业的作用机制以及引发的经济模式变革。今整理分享，以飨读者！

　　“互联网应用正在全面开花！互联网正在成为无所不能的平台！”4月28日，经管学院方佳明副教授深入解读了“互联网+”与传统行业的融合机理，以及由此带来的“心跳”和“惊喜”。

新版的“网络泡沫”？

　　“互联网+”与传统行业的邂逅融合产生了“点石成金”的神奇效果，这一作用首先在反应灵敏的股市得到了淋漓的发挥和表现。方佳明首先以三只涨势坚挺的股票为例，指出“互联网+”与传统的教育、医疗、餐饮等行业结合后在行业和股市产生的奇特效果：

　　“互联网+教育”创建了基于教育大数据的服务平台，把幼儿园、中小学校、家长以及学生连接在了一起，相互之间可以进行实时的“O2O”交流和沟通，并因此塑造了“A股史上定价最高的股票”。

　　“互联网+医疗”使“朗玛信息技术股份有限公司”自2014年通过全资并购39健康网后建立起了国内首家健康大数据科学研究中心，并增募资约10亿元加入互联网医疗大军。其中，1.1亿元将用于基于可穿戴与便携设备的健康管理服务平台建设项目，9000万元用于药品服务O2O平台建设项目，从而开启了它在医疗健康大数据领域的战略布局，这一系列“互联网+医疗”的举措带动其股价一度达到二百八十元的高位，成为两市第二高价股。

　　传统企业贴上“互联网+”的标签不仅在二级市场受到投资者的热烈追捧，以“互联网+”作为卖点创业企业也可以卖个好价钱。根据Venture Source的调查报告，中国在2014年获得的风险投资额已经跃居全球第二，仅次于美国。而这些风险投资大部分进入了“互联网+”领域。

　　当今“互联网+”迅猛兴起的态势让人想到2000年的互联网泡沫。因为风险投资的数量的多少往往被看作泡沫大小的一个标志。那么，现在“互联网+”的繁荣是否可能成为上世纪90年代网络泡沫的翻版？ 

　　所谓“网络泡沫”，是指从1995-2001年间的资讯科技及互联网投机泡沫。这一时期的标志是通常被称为“.com”的互联网公司不断成立，且只要简单地在公司名字上添加“e-”前缀或是“.com”的后缀就可使其股票价格疯长。在欧美、亚洲多个股票市场中，互联网及资讯科技相关企业的股价一度疯狂上涨，但这个美丽的泡沫不久就破灭了。2000年3月10日，纳斯达克指数达到了5132.52的高点，随后便一路下跌；在这期间美国有210家“.com”公司倒闭，千百亿美元的市值瞬间挥发。该指数历经15年（2015年4月23日）才突破网络泡沫时期峰值，完成全面的复苏。

　　回顾1995年至2001年的“网络泡沫”始末，可以看出今天的“互联网+”与“网络泡沫”具有本质的不同。“网络泡沫”是一种没有根基的非理性投机，纳斯达克指数疯狂上涨，但公司实际上没有盈利，而如今的“互联网+”则根植于“广泛群众基础”，盈利的空间和可能今非昔比。

　　与2001年相比，我们国家互联网规模增加了很多倍。2014年中国的网民人数已经增长了25倍，2014年网民数已达6.49亿人，智能手机用户达5.6亿人，网民渗透率达到48%。其中，网购人群已经达到3.61亿人，比英、法、德、意四国人口还多，是美国总人口的2倍。网站数量近400万家，互联网企业总市值超过3000亿美元，有3家网络企业进入世界前10强。而且，随着中国经济发展，网络普及率和网购人数还在快速增加。这就为互联网经济的发展，打下了坚实的基础。

繁荣的四大基础

　　当然，消费人群的巨大基数只是互联网经济繁荣的一个必要条件。实际上，互联网经济的繁荣，还有赖于如下三大转变：

　　首先，从2001年起的15年间，随着中国人口结构的变化，消费者的消费内容发生了巨变。2001年，消费者注重的还是标准化的实体产品（低风险、低价值、无须亲自检验等），如今消费者可以在互联网上买到“从生到死”的“产品+服务”。美国人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)当年创办全球最大的网上书店——Amazon(亚马逊)时，分析了二十多种不同的产品，最后选择了图书作为主营产品。为什么？因为图书不仅单价低，可以标准化生产，而且产品尺寸比较规则，物流运输比较方便。但是，到了2015年，亚马逊已经成为无所不包的综合性商城，图书只是其诸多商品和服务中的一种。

　　其次，15年间消费者的消费诉求也发生了巨大变化。15年前，消费者担心网购到假冒伪劣商品，担心交易过程中被窃取密码，担心在网上买东西没有售后服务。但是现在，网购的安全性已经不再是问题，而且网购的主体人群从“70后”“80后”转变成了“90后”“00后”。这些网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特而且变化多端，个性化和“自我”的概念越来越明显。他们无视传统企业几十年甚至上百年建立起的品牌，藐视权威、关注自我、讲究差异，他们更注重产品的差异化和服务的个性化。这就使传统的、面向大众需求的品牌在新一代消费者心目中无法维持持续的影响力。但另一方面这种需求的多样化也为更多的企业带来了切入细分市场的机会。

　　再次，企业对互联网的认知更加深入。起初，互联网仅被视为一种传播工具，用来传播企业的产品信息、企业文化等；随后，在“渠道为王”的时代，互联网被作为销售渠道，通过互联网企业可以把产品扩展到传统渠道无法到达的地方。2008年金融危机以后，企业进一步认识到，互联网应该是业务的互联网，可以被看作是一种集产品的设计、开发、生产、销售和售后服务于一体的基础设施；现在，越来越多的企业认识到互联网经济不仅仅是一个增量市场，它还可以潜移默化的渗透到实体经济中，进而对传统的产业进行互联网化的改造，和原来的存量市场结合之后形成互联网经济体。这是人们对互联网经济认识的重要飞跃，也是“互联网+”的思想基础。

　　最后，与第一代互联网经济模式相比，“互联网+”的核心商业模式相对比较清晰。第一代互联网的主要特征是产业链较短，主要的交易活动可以在网上完成。其次，“供给创造需求”即“我有什么就卖什么”，这也是由第一代互联网企业带有“技术革命”的基因所决定的。同时，由于“流量”是一种宝贵资源，因此，它的核心商业模式十分依赖流量变现，“广告+游戏”于是成为最主要的两种盈利模式。但是在这类模式下企业只有对流量有了垄断权后，才有更为主动的定价权。于是，企业必须争取更多用户，才有机会收取更高的流量费用。然而，第二代互联网改变了这种模式。第二代互联网的商业模式分两个大的方向，一个方向是提供云计算和大数据服务，不过这基本是互联网流量巨头（腾讯、阿里巴巴和百度等）的游戏，普通的企业无法参与。另一方向就是与传统行业结合，形成“互联网+”或者“020”模式，取得“1+1>2”的效果。“互联网+”将造就大批新型企业，机遇将主要出现在传统互联网、移动互联网和物联网三者的交集中。

传统行业的新生

　　“互联网+”与传统行业的融合，具有广阔的前景。从金融、物流、营销、零售、采购、生产到旅游、教育、餐饮、装修、交通、医疗等诸多的服务业，都可以与互联网实现融合。其中，“互联网+服务业”是最容易入手实现。但是，“互联网+传统行业”并不意味着两者只是简单的相加，就其本质而言，是互联网对传统价值链的重新定义与改造。

　　“互联网+”的核心机制在于“加速信息流动，打破信息不对称的壁垒”。它可以使传统的产品服务以电子商务的模式加以推广，从而改造流通；它可以推动企业利用互联网思维改造自身的体制以适应互联网经营的需要，从而改造生产；它可以实现供应链的互通互联，建立以消费者为中心的完整生态系统平台，从而实现产业协同。从而创造出极致的差异化产品、个性化体验和良好的消费者口碑。所谓的“极致”指超出消费者的原有的预期，给消费者意料之外的惊喜。

　　当然，要做好“互联网+”，企业还需要“六种思维”与“三条腿”的支撑。“六种思维”分别是：用户思维、数据思维、简约思维、极致思维、平台思维、社会化思维。“三条腿”分别是：包括宽带、云计算、互联网金融服务体系、智能物流体系等在内的基础设施，包括消费者大数据尤其是消费者行为数据作为关键的竞争要素，以及以消费者为中心的创新供应商分工体系。

　　从比较大的范围来看，“互联网+”应用的典型领域：

　　（1）“心塞行业”。“心塞”是一个网络热词，指的是一种心里堵得慌但有苦说不出的痛苦情绪。在此可借用来指代那些存在“服务痛点多”“信息不透明”“缺乏信用体系”或“存在政策限制”等特点的传统行业，如旅游、家居装修、教育、医疗、餐饮、汽车售后保养、中小企业贷款等，均可利用互联网来改善痛点，通过疏通产业链的上下游进而降低企业运行成本、提高信息流、资金流、物质流的流动效率、增加消费者优质体验。由于行业内的企业由于对痛点了解更为明确，因此对于心塞行业来讲，传统企业而非互联网企业更有机会对自身所处行业进行相应的互联网改造。

　　（2）集中度和标准化程度很高的传统行业。这些产业，具有稳定的渠道合作网络和成熟的品牌运营模式，但这些优势也导致了在该行业占据优势地位的龙头企业过度依赖现有的生态系统，没有动力或没有机会去进行破坏性创新，产生所谓的“创新者窘境”。然而，行业外的“颠覆者”可以采用“互联网+”消除原有产业链的渠道、品牌成本，从而更有效率的把服务提供给需求方，实现产业链的颠覆和重构。“小米手机”的崛起就是一个例证。 

酒店业的宝贵尝试

　　传统的酒店业是典型的“心塞行业”。酒店业与互联网具有天然的契合性，但中国酒店业的在线旅游市场渗透率只有20.58%，远远落后于美国的73%。传统酒店行业的痛点主要可以分为两个方面：

　　（1）酒店的痛点。中国酒店行业的销售渠道一般有直销和分销两种渠道，直销包括自有会员、协议客户、自由预订系统、前台散客等，分销包括批发商、旅行社、OTA(在线旅游代理商)、GDS（全球行销预订系统）、团购等。其中，OTA在酒店的分销体系中占据很大的比重（超过60%），而且越是酒店的信息化程度低，就越具有依赖性。OTA依靠自身资源一方面为酒店带来了巨大流量，另一方面OTA为争夺市场大打价格战并强令酒店埋单，以及对用户信息的截留等，使得酒店对OTA又爱又恨。同时，依赖OTA而导致的结账周期长、高佣金低效能等问题，也成为酒店的困扰。

　　（2）消费者的痛点。对消费者而言，虽然都在携程、艺龙、淘宝等不同平台上预定房间，但在不同平台的积分没有办法进行通兑，让人很感缺憾。同时，退票或更改行程十分麻烦，隐私安全无法保障，付款方式无法与移动支付对接，入住时需要交大量押金且在退房时需要长时间等待服务员检查是否有东西损坏等，给顾客带来诸多不便。

　　针对这些痛点，“阿里·去啊”在2015年3月30日通过“互联网+”的方式推出“未来酒店”，打通了上游供应商和下游消费者之间的通道。它通过蚂蚁金服旗下的芝麻信用、支付宝等直接提供信用入住及支付宝结算，建立了酒店业的大数据生态环境，通过采用阿里云的大数据平台，对业务和客户进行精准的数据分析，提升了酒店的管理和营销能力，也为用户提供极致体验。

　　这一战略的第一个步骤，就是基于云平台整合酒店直销系统，重构产业链，优化信息与资金流。用户可以通过系统直接在酒店预定房间，阿里云平台则整合各酒店的业务平台，并与互联网渠道打通，从而实现全程实时直连，数据在不同系统之间自由流动，能够自动实时分账。第二个步骤是提供“信用住”服务，让顾客体验到差异化服务与优质用户体验。用户在阿里旅行预订酒店时，“芝麻分”（芝麻信用数据来源很广、种类丰富，时效性强，它涵盖了信用卡还款、网购、转账、理财、水电煤缴费、租房信息、住址搬迁历史、社交关系等信用数据）达到600分即可选择“信用住”，先入住后付款，无须担保、不交押金，离店时也无需排队，只需要把门卡放到前台，系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。

　　以此为开端，“互联网+”助力传统酒店业促进上下游信息流的优化。对消费者而言，通过移动网络，可以随时在手指间完成酒店或者旅游行程的安排，享受极致的差异化服务体验，从而真正实现“随时来一场说走就走的旅行”的梦想！