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　　近日，经济与管理学院教师方佳明教授与谢纯雅博士在国际高水平期刊Journal of Business Ethics在线刊发了营销道德与伦理领域研究成果“Breaking CSR Skepticism: How Virtual Streamer Disclosure Influences Consumer Purchases in Livestreaming”。该论文由电子科技大学方佳明教授、谢纯雅博士和博士生韩林彤、廖觅燕、张杨婷合作撰写。其中，韩林彤为论文第一作者，方佳明教授为第二作者，谢纯雅博士为通讯作者，廖觅燕为第四作者，张杨婷为第五作者，论文的唯一完成单位与通讯单位均为电子科技大学经济与管理学院。

　　随着人工智能（AI）和虚拟现实（VR）等技术的迅速发展，企业在直播电商中越来越多地采用虚拟主播。从道德层面来看，消费者有权知晓自己是否正在与人工智能互动，同时，数据收集和使用的透明度对于满足消费者隐私期望和社会道德标准也至关重要。基于信号理论，本研究考察了虚拟主播披露（包括身份披露和隐私政策披露）作为企业直播的一种关键道德策略的影响。通过一项现场实验和三个预注册的情境实验，研究结果表明，与不披露相比，虚拟主播披露能够促进更高的消费者购买。企业社会责任怀疑在这一关系中起到中介作用，而虚拟主播的类人程度和消费者的隐私意识则对这一影响起到调节作用。这些发现强调了企业采用诸如虚拟主播披露等道德实践以推动消费者购买的潜力，也为直播公司加强其企业社会责任努力提供了实用建议。

　　Journal of Business Ethics是商业伦理领域的权威期刊，是英国《金融时报》（Financial Times）认定的50本全球经管类国际高水平学术期刊之一（简称FT50），在全球商学院学术研究排名评估中具有重要影响。

　　全文链接：

　　Lintong Han, Jiaming Fang, Chunya Xie, Miyan Liao, Yangting Zhang (2025). Breaking CSR Skepticism: How Virtual Streamer Disclosure Influences Consumer Purchases in Livestreaming. Journal of Business Ethics, 1-25. https://doi.org/10.1007/s10551-025-06061-2

　　作者简介：

　　方佳明，经济与管理学院教授，博士生导师。研究聚焦于用户生成内容、人机交互行为和大数据营销科学。通过结合使用因果推理策略、计量模型和先进的机器学习、深度学习技术为营销决策和平台运营管理提供分析支持。在Journal of Business Ethic, International Journal of Operations & Production Management，International Journal of Electronic Commerce，Information & Management，Journal of Business Research，Industrial Marketing Management等主流国际期刊发表论文30余篇（其中高热点、高被引4篇，中国科学院一区 TOP期刊年度最佳论文1篇），发表论文被引次数3700余次，单篇最高被引500余次。

　　谢纯雅，经济与管理学院讲师。主要从事消费者行为、数智营销、感官营销等领域的研究。以第一/通讯作者身份发表成果于《Journal of Business Ethics》《Journal of Business Research》《Marketing Letters》《European Journal of Marketing》等期刊。研究成果获JMS学术年会优秀论文提名奖、CMIC学术年会最佳论文前沿奖等奖项。

　　韩林彤，经济与管理学院工商管理专业2023级博士研究生，中共党员，曾获优秀研究生称号。读博期间，以电子科技大学为第一单位，本人为第一作者身份在学院认定的国际A类、B类期刊共发表论文2篇。

　　廖觅燕，经济与管理学院工商管理专业2021级博士研究生，中共党员，曾获“学术新秀”和优秀研究生称号。读博期间，以电子科技大学为第一单位，本人为第一作者身份在学院认定的国际B类期刊和国内A类期刊共发表论文3篇。

　　张杨婷，经济与管理学院工商管理专业2024级博士研究生，中共党员。读博期间，以电子科技大学为第一单位，本人为第一作者身份在学院认定的国际B类期刊发表论文1篇。