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近日，经管学院2023级工商管理学专业博士研究生韩林彤在方佳明教授指导下完成的研究成果“Breaking CSR Skepticism: How Virtual Streamer Disclosure Influences Consumer Purchases in Livestreaming”在线发表于工商管理领域国际A类期刊《Journal of Business Ethics》。该论文由韩林彤、方佳明教授、谢纯雅博士、博士生廖觅燕与张杨婷合作撰写，其中，韩林彤为第一作者，方佳明教授为第二作者，谢纯雅博士为通讯作者，论文唯一完成单位与通讯单位均为电子科技大学经济与管理学院。

随着人工智能（AI）与虚拟现实等数字技术的快速发展，虚拟主播在直播电商领域的应用日益广泛。然而，技术革新也带来了显著的伦理挑战：首先，AI与人类身份的边界日趋模糊，Deepfake等技术的应用使得视频、音频和图像的面部及声音替换成为可能；其次，企业通过数字技术获取消费者数据的能力显著提升，这加剧了隐私保护的伦理争议。因此，虚拟主播不仅是一种技术工具，更涉及身份安全、数据隐私和信息真实性等多维伦理议题，这些因素直接影响用户对虚拟主播的真实性认知与道德合法性判断。

该研究基于信号理论，采用混合研究方法系统考察了虚拟主播信息披露对消费者购买决策的影响机制。研究重点探讨三个核心问题：（1）虚拟主播身份披露与隐私政策披露如何影响消费者购买；（2）企业社会责任怀疑在其中的中介作用；（3）影响这一过程的边界条件。通过开展一项包含184场直播的现场实验，并结合三个预注册情景实验，研究发现：首先，虚拟主播身份披露与隐私政策披露显著提升消费者购买；其次，企业社会责任怀疑在这一关系中起中介作用；最后，虚拟主播拟人化程度与消费者隐私意识具有显著调节效应。这些发现不仅拓展了信号理论在数字营销领域的应用边界，也为直播电商企业实施伦理营销实践（如信息披露机制优化）和强化社会责任管理提供了重要启示。

Journal of Business Ethics是商业伦理领域的权威期刊，是英国《金融时报》（Financial Times）认定的50本全球经管类国际高水平学术期刊之一（简称FT50），在全球商学院学术研究排名评估中具有重要的影响。

韩林彤，经济与管理学院工商管理专业2023级博士研究生，中共党员。读博期间，以电子科技大学为第一单位、本人为第一作者身份在学院认定的国际A类、B类期刊共发表论文2篇。

论文链接：

https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-025-06061-2#Sec4